人口与家长群体画像的变化

近些年，持续下滑的出生人口数不仅仅影响了民办学校招生，对整个教育行业都是极大的冲击。

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（图片来源于网络）

目前，幼儿园的痛感最为强烈。未来，小学、初中和高中也将先后迎来波峰和拐点。预计到10年后的2035年，人口红利消失殆尽，全部学段进入波谷。

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（图片来源于网络）

在这种背景下，学校不能将眼光局限于眼前的KPI，还要未雨绸缪，思考10年后国际教育将何去何从，并提前做好战略布局与筹划。

除了宏观的人口变化，国际化民办学校的家长群体画像也在悄然发生变化。曾经，招生老师们面对的主要对象是70-80后家长，这一代人在子女教育上的态度相对宽松和从容。在选择学校时，他们能给予孩子更多的探索空间与可能性，择校决策过程更为快速和果断。

如今，随着90后家长逐渐成为主力军，一种新的趋势正在形成。新一代家长对子女成长的关注度空前提高，他们在规划孩子的教育路径时表现出更加细致入微的态度。这不仅体现在参与招生活动的频率上，也反映在决策过程中更多地考虑了家庭成员的不同意见。对于这些年轻家长而言，他们希望确保每一分投入都能为孩子的未来带来最大化的回报。因而外部环境的变化，例如社会经济状况或突发危机事件，都会显著地影响他们的择校决策。

招生老师的Gap Month

在北京中芯，每年9月是招生老师们的听课月。在此期间，招生老师们暂停日常的招生工作，全身心投入各个学部的课堂观察。这一实践不仅使他们能够深入了解学校的课程设置、教学动态以及不同教师的教学风格等等，还让他们积累了丰富的故事素材——这些故事生动地反映了北京中芯的课程特色、学生的成长轨迹以及家庭参与教育的过程。通过一个月沉浸式的体验与素材的梳理，招生团队得以更加全面地掌握学校的最新事件，从而在与潜在家长沟通时提供更为详实和个性化的信息，实现更高效的交流。

另外，招生老师会从家长需求的角度参与听课，并把自己听课的真实感受反馈给教学部门。在这过程中，为了有效达成跨部门高效沟通并避免可能来自教师的阻力，北京中芯的招生团队采取了一种审慎的方式进行反馈。具体而言，他们会利用非正式场合，例如午餐时间，与教师们分享个人听课心得，同时正式提交整体反馈而非针对个体的意见反馈给学部负责人。

这种方法既保护了教师的个人感受，又促进了教学质量的持续改进，也确保了潜在学生家长的听课体验，形成良性闭环。

家长线索越多越好吗——第三方合作反思

对于招生办公室而言，与关键意见领袖（KOL）、媒体及择校展等第三方平台的合作犹如一把双刃剑：一方面，这些合作渠道确实带来了一定帮助，如吸引潜在家长的关注；另一方面，它们的局限性也不容忽视，尤其是当收到的线索质量参差不齐时，可能会分散招生团队对高意向家庭的关注。

北京中芯曾积极建立广泛的第三方合作关系，并收集了大量家长信息。然而，实践证明，这些线索的有效性和精准度往往不尽人意，导致招生团队耗费大量时间处理低价值数据，。

更进一步讲，随着越来越多的学校加入到第三方合作的大军中，这一策略的效果逐渐被稀释，各校之间形成了同质化竞争，反而削弱了其独特优势和实际成效。鉴于此，北京中芯在疫情后做出战略调整，回归更加直接和纯粹的招生方式。让招生老师能够将更多的时间和资源投入到真正有意向的家庭和学生身上，确保每一次交流都能深入且有意义，从而提升整体招生效率和质量。

打造一支庞大的招生团队

对于国际化民办学校的招生团队通常由2至5人组成。然而，更强大的招生力量来自于在校生、校友及其家长。在北京中芯，约70%的新家庭是通过学生家长推荐而来的。事实证明，家长社群的口碑效应远比第三方媒体宣传更具影响力。

北京中芯的招生老师们在学生入学后仍持续与家长保持紧密联系。无论孩子在学校遇到任何问题，他们都会全力以赴提供帮助。这种关系的维护不仅增强了家长的信任和满意度，也为未来的口碑宣传打下了坚实基础。

从另一个角度来说，推荐家长和被推荐家长之间往往有着相近的人生观、价值观和教育观。这种相似性意味着被推荐的家庭更有可能与学校的教育理念相契合，从而确保孩子能够更好地适应学校的教育理念与教育方式。

总而言之，通过用心服务和真诚交流，打造良好的家校关系，能够让这些“隐形”的支持者们都成为学校宝贵财富和宣传大使。

论招生老师的自我修养

信念：招生老师要时刻牢记，自己不单单是一位招生老师，在家长面前表现出的一言一行、态度反映都代表了学校老师对于孩子的状态。

真情的付出：招生老师，尤其是女性招生老师即便在工作中雷厉风行，也能利用自己柔软敏感的一面，真心聆听家长的倾诉，与之共情、共鸣。这种真情的互动，能够快速拉近与家长之间的距离，建立深厚的信任关系。

讲故事：在与家长的沟通中，减少基础信息的介绍，无论是在官网或是宣传资料上，家长们都能看到这些基础信息。招生老师需要花更多时间通过一个个生动的故事，展示学校课程的独特性、丰富多彩的学校活动以及学生的卓越成就，打消家长顾虑。通过这些故事，家长们不仅能感受到学校的优势，还能更加具体地预见自己孩子在这里接受教育的美好前景。

匹配度：如果学生及家长与学校教育理念不匹配，招生团队要有说“不”的勇气。只有将匹配度置于KPI之前，找到与学校价值观和教育目标相契合的家庭，才能形成一个良性循环，促进学校的可持续发展。

相反，如果招生工作一味追求KPI指标，忽视了家庭与学校的匹配度，招收不适合的学生，这无异于为未来的教学管理和学生支持埋下了隐患。尽管短期内可能会看到漂亮的招生数字，但长远来看，这些不匹配的学生和家庭会给教师团队带来额外压力，影响学校的整体氛围，损害学校的声誉。

把匹配度放在KPI之前也是北京中芯一直以来坚持的原则。并且，随着未来孩子越来越少，学校已经决定转型向小而精发展，继续坚持择优而录。

内部探校：北京中芯的探校活动放在每周二和周四，每次接待不超过30位家长。这一安排基于多方面的考量：首先，工作日探校能够向家长们展示学校最真实的一面。另外，家长选择在工作日抽出时间来探校，充分体现了他们的诚意和重视程度。这表明他们愿意投入时间和精力深入了解学校，为孩子的教育做出慎重决策。设置30人的活动报名上限，能确保每位家长都能获得招生老师的一对一沟通机会。

个人魅力：每位招生老师都独具个人魅力，这种独特性在与家长和学生的互动中发挥着不可或缺的作用。无论是热情洋溢的感染力、细致入微的关怀，还是专业严谨的态度，招生老师的个人魅力能够显著增强家长对学校的信任感和好感度。

如何给工作做减法

北京中芯每年处理的申请数量超过1000份，对于仅有四名成员的招生团队而言，工作量颇为繁重。为了提升工作效率，学校迫切需要引入先进的工具来辅助日常运营。目前，北京中芯采用的是OpenApply招生管理平台，这一平台显著提升了家校沟通的效率，得到了老师们的一致认可，甚至将其推荐给上海的姊妹学校，以期共同提高招生管理。

更值得一提的事，学校在OpenApply平台上主要使用邮件通知的方式进行家校沟通。这种方式的好处在于它不仅正式且便于记录和追溯，同时提前培养家长使用邮件的习惯，为后续教学部门以邮件为主的家校沟通做好了铺垫。

共赢or竞争，这是一个问题

面对招生难的问题，有些学校会将原因归咎于愈加激烈的校际竞争。然而更多国际化民办学校入场，真的是导致生源不断缩水的“罪魁祸首”吗？

一方面学校的增多是家长教育意识不断提升、教育需求越来越多元化的结果，反过来国际化学校数量增加，聚合成的强大势能，可以扩大影响范围，让更多家长了解到这一类学校的存在以及他们的优势之所在，提升择校意向。“良币”学校并不惧怕竞争，因为学校各有所长，有不同的定位与特色，满足不同的教育需求。

基于此，民办学校应该更加团结，合力打造国际化民办学校良好的整体形象。而招生老师在这中间扮演的角色非常重要，因为她/他所代表的不仅仅是招生办，也不仅是自己的学校，她/他肩上负担的是整个国际化民办教育行业。

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